지금 미국에서 가장 핫한 음료 말차 MATCHA

말차의 글로벌 시장 규모가 2024년 38억 4천만 달러에서 2025년 42억 4천만 달러로 10% 이상 성장했다고 해요. 여기서 미국 Z세대의 아침 루틴에 자연스럽게 들어왔음을 확인해볼 수 있는데요, 트렌드는 늘 미국 대도시에서 먼저 폭발하고 전 세계로 파급되기 때문에, 지금 미국에서 벌어지는 말차의 인기는 가히 주목할 만 하다고 느껴요.

 녹차는 찻잎을 우리는 방식이고, 말차는 잎을 곱게 갈아 물에 개어 통째로 마시는 방식이에요.

그래서 카테킨 등 폴리페놀과 아미노산(L-테아닌)을 직접 섭취한다는 인식이 강해요. 즉, 웰니스, 헬시플레저 트렌드와 맞물리는 ‘건강한 음료’ 라는 이미지가 유행의 시작점이었죠. 카페인+L-테아닌조합이 주의집중과 과제 수행에 긍정적이라는 연구가 있다거나, 커피의 카페인과는 달리 배출이 잘 되는 특징을 가지고 있다는 사실을 강조, “초조함은 줄이고 집중은 유지하는” 음료로 트렌드를 만들었어요.

  그런데 단순히 건강하기 때문에 말차가 이렇게 유행하게 되었을까요?

“올여름 들어 특히 말차 수급이 빠듯하다”는 업계 증언이 많아졌을만큼 말차는 대란을 일으키고 있는데요, 그럼에도 구매·대기 행렬이 이어지는 건, 말차가 단순한 건강 음료가 아니라 시각적·문화적 아이콘으로 소비되고 있기 때문이에요. 오늘은 말차 트렌드에 대해 함께 알아볼게요.

1) Z세대 음료 시장의 구조 변화

미국 외식·유통에서 비알코올·기능성 카테고리가 빠르게 커지고, 음료 중심(스몰 포맷) 모델이 확산 중이에요. 리서치·업계 리포트들은 2025년에도 비알코올/기능성 음료 가속, 작은 면적·낮은 설비로 수익을 내는 ‘음료 퍼스트’ 모델 확대를 공통 전망으로 제시해요. 말차는 이 흐름 한복판에서 카페인 기반의 각성에 ‘웰니스’ 이미지를 더했다고 볼 수 있어요.

2) ‘보는 맛’과 유통 포맷의 결합

뉴욕·LA 같은 대도시에서 투명 글라스·선명한 레이어·파스텔 톤 플레이버가 숏폼에서 높은 체류시간을 만들었고, 테이크아웃 동선·포토 스폿을 갖춘 스몰 포맷 카페가 그 열기를 판매로 전환했죠. 대형 체인도 라벤더·블루베리 등 컬러 스토리를 입힌 시즌 말차를 반복 출시하며 파급을 키웠어요.

3) ‘리추얼’을 만드는 말차 트렌드

요즘 Z세대는 말차를 한 잔 마시는 게 아니라, 작은 의식(ritual)을 갖는다고 생각해요. 체로 곱게 치고, 스쿱으로 한 스푼 덜어 물을 조금 붓고, 대나무 휘스크로 휘젓는 그 순간이 ‘마음 가라앉히는 시간’이 되는 거죠. 이바쁜 아침에도 짧게 몰입할 수 있고, 완성된 연녹색 거품과 층(레이어)이 예쁘게 보여서 찍어 올리기도 좋아요. 그렇기 때문에 “Matcha Recipe”, “DIY Matcha Latte” 챌린지, “matcha aesthetic” 등 해시태그와 함께 소셜에서 엄청난 바이럴을 일으켰어요.

4) ‘디토(ditto) 소비’ 메커니즘

디토소비란 셀럽이 구매한 제품을 '나도' 구매하는 트렌드로, 셀럽들의 일상 속 녹아든 말차가 트렌드로 번진 배경을설명하기 가장 적합한 트렌드라고 할 수 있어요. 2022년 2월, 버클리의 스타벅스 바리스타가 젠데이아의 “벤티 아이스 말차 라떼 + 코코넛 밀크” 주문을 트윗으로 알리면서 바이럴됐고, “나도 같은 거 시켰다”는 인증이 이어졌어요. 또, 셀레나 고메즈가 강아지를 안고 한 손에는말차를 들고 있는 모습이 기사화되기도 했는데요. 젠데이아 레시피, 헤일리 비버 레시피 등 미국 Gen Z 의 워너비 셀럽들의 말차 레시피가 알려지며 이를 따라하는 Gen Z 들이 굉장히 많아졌어요.