최근 많은 브랜드가 K-컬처의 글로벌 인기에 힘입어 해외 진출을 시도하고 있어요. 하지만 제아무리 K-컬처가 트렌드로 떠올랐다고 한들, 시도하는 모든 브랜드가 글로벌 시장 진입에 성공하는 것은 아닌데요.
브랜드의 매력, 콘텐츠의 품질, 제품의 기능성… 모든 요소가 뛰어나도, 소비자의 문화와 감성을 이해하지 못하면 그 브랜드는 낯설고 어중간한 존재로 인식되어 소비자들에게 받아들여지지 않겠죠.
오늘은 미국 시장을 중심으로, 실제 브랜드들이 겪은 해외 진출 시 현지화 실패 사례들과 거기서 얻은 마케팅 인사이트, 미국 진출을 위한 현지 꿀팁들을 공유보려고 해요.
Case Study
현지화된 마케팅 & 브랜딩 ‘실패 사례’ 3가지
한국 로드숍 콘셉트를 복제한 이니스프리
아모레퍼시픽의 자연주의 화장품 브랜드 이니스프리는 2017년 7월 미국 뉴욕 맨해튼에 첫 플래그십 스토어를 열며 북미 시장에 본격 진출했어요. 합리적 가격대에 현지에서도 K-뷰티 열풍과 맞물려 성공을 기대했는데요.
그러나 한국에서의 성공 공식을 그대로 적용한 것이 문제였어요. 이니스프리는 미국에서도 백화점 입점이나 현지 유통망 활용보다 한국식 단독매장 위주의 오프라인 전략을 고수했고, 미국 소비자 기준으로 볼 때 무엇을 내세운 브랜드인지 불분명한 이미지가 되었죠.
한 마디로 현지화된 브랜드 포지셔닝과 커뮤니케이션이 부족했고, 클린뷰티 트렌드와 Gen Z 공략을 표방했지만 이니스프리만의 뚜렷한 메시지가 없었다는 평을 받았어요. 또한 코로나19 팬데믹으로 소비 행태가 온라인 중심으로 급변하는 동안에도 디지털 전환에 느리게 대응하며 오프라인 매장 운영에 집착하여 결과적으로 3년 만에 북미 시장 철수, 매장 10곳 폐점이라는 안타까운 결과를 초래했어요.
Innisfree Flagship in New York City, Sep.18th, 2017 l Happi
그렇지만, 작년 2024년 세포라에 입점하며 미국 내 유통 확대와, '청정 자연' 'Clean Formula 클린 포뮬러', '비건' 이미지로 새로 리브랜딩을 진행, 친환경, 자연주의 K-뷰티 스토리텔링을 보강하여 매출 상승을 이루어냈어요. 앞으로의 더 강력한 브랜드 스토리텔링으로 미국에서 더 많은 활발한 마케팅 활동을 진행할 것으로 기대해요.
타깃 세그멘테이션에 실패한 사례, 토니모리
토니모리는 로드숍 전성기였던 2000년대 후반 국내에서 성장한 뒤, K-뷰티 열풍을 타고 2010년대에 미국을 포함한 해외 여러 시장으로 빠르게 진출했어요. 자 매장도 열고, 귀여운 패키징과 저렴한 가격의 귀여운 이미지로 초반 관심을 모으기도 했어요.
하지만 토니모리는 해외 시장에서 현지 소비자 니즈를 반영한 제품 기획과 뚜렷한 포지셔닝을 제시하지 못한 채, 한국에서 하던 방식을 고수했어요.
즉, 캐릭터를 내세운 귀여운 패키징과 유행 아이템에 의존하는 한국식 마케팅을 그대로 둔 채, 현지 문화나 다양한 취향에 맞춘 전략이 부족했죠. 이니스프리와 마찬가지로 자체 플래그십 스토어를 뉴욕에 열었었으나, 낮은 방문률, 미국 시장의 테스팅 부족, 재구매 부족, 수익 구조가 취약했습니다.
TonyMoly USA l Official Pinterest Account
미국 카페 시장 구조를 이해하지 못한 카페베네
카페베네(Caffé Bene)는 한때 국내에서 가장 빠르게 성장한 커피 프랜차이즈에요. 한국의 스타벅스로 불리며 2012년 미국 뉴욕 맨해튼 타임스퀘어에 첫 해외 매장을 열었는데요, 이후 미주 지역에 수십 개 매장을 오픈하며 공격적으로 확장했고, 역시 한류 인기에 편승해 한식 디저트와 와플을 내세운 한국식 카페 문화를 전파하려 했어요.
하지만 현지화된 메뉴 개발이나 브랜드 현지 이미지 구축 활동이 부족한 채, 가맹사업 확대에만 치중한 점이 문제였습니다. 또한 본사가 미국 가맹점들에게 충분한 교육 및 광고 지원을 제공하지 않은 것도 드러났는데, 이는 한국에서는 통할지 몰라도 미국에서는 치명적인 실책이었어요.
초기에 한식 디저트나 K-팝 음악이 흐르는 색다른 분위기에 흥미를 보인 고객도 일부 있었지만, 대다수 미국 소비자에게 카페베네는 스타벅스 대비 특별한 강점이 없는 평범한 카페로 인식되었습니다. 커피 맛과 가격, 매장 접근성 등에서 현지 경쟁사 대비 두드러지지 않았고요. 결과 개점 초기 반짝했던 관심은 금세 사그라들었고, 각종 논란까지 발생하며 많은 매장이 수익 부진으로 문을 닫게 되었어요.
The Essentials
여기서 얻는 3가지 인사이트 🚨
마케터라면 반드시 체크해야 할 현지화 전략의 포인트
1️⃣ 소비자로 하여금 브랜드를 써야 할 명확한 가치 제공
근본적으로 글로벌 소비자가 왜 우리 브랜드, 왜 이 제품을 선택해야 하는가에 대한 답을 내릴 수 있어야 해요.
2️⃣ 패키징보다 중요한 건 ‘포지셔닝’
귀엽고 예쁜 디자인은 주목을 끌 수 있어도, 브랜드가 약속하는 효능이나 가치가 없다면 유지되지 않아요.
3️⃣ 로컬 감수성은 선택이 아니라 기준
미국은 다양성과 포용성을 중시하는 시장이에요. 색상 구성, 스토리텔링, 이미지 선택 모두 민감하게 반응해야 해요.
미국 시장을 이해한다는 것 🇺🇸
✔️ 소비자가 사용하는 단어와 뷰티 고민이 한국과는 다르다는 점을 이해하고 접근해요.
✔️ "저렴한"이 "저급한"으로 오해받을 수 있고, "건강한"이란 말은 규제 근거 없이는 쓸 수 없다는 사실을 기억해요.
✔️ 다양성을 기반으로 하는만큼 사회적 이슈에 민감하고, 브랜드의 태도에 예민하게 반응하는 시장이에요.
👉 미국은 인종과 배경이 다양한 사람들이 구성하고 있는 나라인 만큼, 한국보다 단지 더 큰 시장이 아니라, 더 복잡하고 세분화된 시장이에요.
그렇다면, 미국 시장에서 성공하는 브랜드는 뭘까?
스쿱마케팅이 직접 글로벌 시장에서 먹히도록 마케팅, 콘텐츠, 브랜딩 기획을 잘 하고 있는 브랜드들의 공통점을 정리해보았어요. 마지막으로 아래 체크리스트를 통해, 우리 브랜드가 글로벌 진출을 얼마나 잘 준비하고 있는지 셀프 점검해보며 마무리할게요.
미국 소비자가 공감할 수 있는 정서와 언어로 작성된 브랜드 슬로건/스토리가 있는가?
브랜드의 비주얼 톤 & 무드가 한국식이 아닌 미국식 비주얼 감성에 맞춰져 있는가?
현재 마케팅과 콘텐츠가 미국의 광범위한 대중이 아닌, 세분화된 타깃이 정해져 있는가?
(예: K-beauty 에 관심있는 20-30대 여성 → 너무 넓어요 ❌ )미국내 소비자 반응을 리서치하고 알맞게 반영했는가?
(미국 내 아마존 고객 리뷰, 소셜 콘텐츠 리뷰, Reddit 커뮤니티 리뷰 등등)콘텐츠에 타겟층이 반영된 현지화된 모델 캐스팅이 적절하게 이루어 졌는가?
(미국은 다양성이 정말 중요한 가치이기 때문에, 다양한 인종, 피부색의 모델을 활용하는 것이 일반적이고, 중요한 문화에요.)
A Final Note
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