많은 한국 브랜드가 미국 시장에서 실패하는 이유는 제품의 품질이나 기술 경쟁력 때문이 아니에요. 오히려 브랜드가 소비자에게 말을 거는 방식, 즉 ‘말투(Tone of Voice)’의 문제인데, 미국 소비자는 브랜드가 자신들의 문화와 감정선을 이해하고 있다는 확신을 원해요.
광고 문구, 웹사이트 한 줄, 인스타그램의 짧은 문장 하나에서도 ‘이 브랜드는 나와 같은 세상에서 이야기하고 있구나’라는 공감이 느껴져야 구매를 하는 법인데요, 하지만 여전히 다수의 한국 브랜드는 본사 중심 언어로 커뮤니케이션해요. 문법적으로는 맞지만 어딘가 어색한 직역 문장, 기술과 성능에만 집중한 설명형 카피는 미국 소비자에게 낯설게 들려요.
반대로 한국에 진출한 해외 기업 사례를 보면 이해가 되는데요, 2019년 유니클로 광고는 대사 배치가 한국 시청자에게 역사 문제를 희화하는 듯한 뉘앙스로 읽히며 소비자 반발과 보이콧을 촉발했어요.
98세 패션 컬렉터와 13세 패션 디자이너가 등장하는 유니클로의 새 광고 속, 소녀가 자신의 나이엔 옷을 어떻게 입었냐고 묻자 할머니가 "그렇게 오래된 일은 기억할 수 없지" 라고 답하는 대사를, 한국어 자막으로 "80년도 더 된 일을 기억하냐"고 번역해 공개한 것인데요, 한국에서 위안부 사건이 벌어졌던 80년 전을 기억하지 못한다는 의미로 읽히기 때문에 거센 반발이 일어날 수밖에 없었던 거죠.
애플도 최근 이러한 논란이 있었는데요. 2025년 ‘초박형’ 연출을 위해 쓴 손가락 집기 제스처가 한국에선 다른 의미로 해석될 수 있다는 지적이 나왔어요. 글로벌 크리에이티브에서 보편적 신체 언어라고 생각했던 요소도 현지 비언어 코드에 따라 부정적 함의를 띨 수 있다는 신호예요.
이런 브랜드는 종종 “좋은 제품이지만 나와는 상관없는 브랜드”로 인식돼요.
반대로, 성공적인 브랜드들은 단순히 언어를 번역하지 않고, ‘로컬 톤(Local Tone)’, 즉 현지 소비자의 정서적 맥락에 맞는 말투를 만들어내요.
로컬라이제이션보다 한 단계 깊은 개념, ‘로컬 톤(Local Tone)’
‘로컬라이제이션(Localization)’이라는 단어는 흔히 번역과 디자인 현지화를 의미하지만, 실제로 가장 중요한 건 ‘어떻게 말하느냐’예요. 같은 메시지라도 어조와 단어 선택, 리듬이 달라지면 소비자가 느끼는 감정이 완전히 달라집니다.
예를 들어, 한국 브랜드가 “피부 탄력을 개선합니다”라고 말한다면 미국 브랜드는 “It helps your skin bounce back like never before”라고 말해요. 전자는 기능을 설명하는 문장이고, 후자는 정말 미국인의 입장에서 나에게 말을 거는 것처럼 느껴진다는 거죠. 즉, 로컬 톤이란 브랜드가 현지 문화 안에서 사람처럼 말하는 능력이에요.
미국 소비자는 ‘언어’가 아니라 ‘문화’로 듣습니다
이 ‘로컬 톤’이 중요한 이유는 미국 시장이 단순히 언어의 장이 아니라 문화의 장이기 때문이에요. 소비자는 브랜드의 문체, 유머, 이모티콘 사용, 심지어 감탄사 하나까지 세밀하게 읽어내요. 우리도 한국어로 된 광고 카피가 조금만 트렌드에서 벗어나도 바로 알아챌 수 있듯, “이 브랜드는 우리 문화의 맥락을 알고 있나?”를 판단하는 거죠.
미국 소비자는 기업보다 사람을 신뢰합니다. 그래서 브랜드의 말투가 너무 딱딱하거나 광고스럽다면, 그것은 곧 거리감이 들기 마련이죠. 특히 Z세대와 밀레니얼 세대에게 브랜드의 톤은 곧 브랜드의 인격이에요. 그래서 로컬 톤을 맞추는 일은 단순히 마케팅 표현을 바꾸는 게 아니라, 브랜드의 태도를 바꾸는 일과 같아요.
Case Study
Glow Recipe ‘효능 설명’보다 ‘감정의 언어’로 대화하기
Glow Recipe는 한국에서 태어난 K-뷰티 브랜드지만, 미국 시장에서는 제품의 효능보다 감정의 언어로 소비자와 소통해요. 한국에서라면 “비타민 세럼”이라 소개했을 제품을 미국에서는 “Your skin’s glass-skin moment”라고 표현했어요. 효능이 아니라 ‘느낌’을 말한 거예요. 브랜드는 소비자에게 “우리가 파는 건 세럼이 아니라, 나를 돌보는 시간이에요”라는 느낌으로, 브랜드 가치를 더 직접 설명하는 거에요.
이 감정 중심의 말투는 SNS에서 강력한 자발적 확산을 만들었어요. TikTok과 Reddit의 스킨케어 커뮤니티에는 “Glow Recipe makes skincare feel joyful” 같은 문장이 소비자들로부터 자연스럽게 등장했어요.
Bibigo ‘함께 먹는 즐거움’을 말하다
Bibigo 역시 언어의 방향을 바꾼 브랜드예요. 한국에서는 “정통 한식의 세계화”라는 키워드로 알려져 있는데요, 미국 Bibigo는 전혀 다른 말투를 씁니다. “Share the Joy, Share the Mandu”라는 슬로건은 ‘한국 음식’이 아니라 ‘함께 나누는 즐거움’을 말하고 있어요.
미국 문화에서 중요한 건 ‘무엇을 먹는가’보다 ‘누구와 함께 먹는가’에요. Bibigo는 그 정서를 정확히 읽어냈어요. 이 브랜드는 자신을 ‘이국적인 브랜드’로 두지 않고, 미국인의 식탁 속 ‘함께 먹는 음식’으로 자리시켰습니다. 제품은 그대로지만, 말투가 달라지자 소비자의 인식도 달라졌어요.
Samyang USA Z세대를 웃기는 브랜드
Samyang USA는 또 다른 방식으로 로컬 톤을 구현한 사례예요. 불닭볶음면은 미국에서 단순한 라면이 아니라 밈(meme) 문화의 일부예요. 삼양은 브랜드를 지나치게 포멀하게 설명하지 않았어요. 오히려 “Too hot to handle? That’s the point 🔥”처럼 유머러스한 문체로 Z세대의 감정선에 맞췄어요.
불닭의 매운맛을 ‘도전’과 ‘놀이’로 재해석하면서, 소비자는 이 브랜드를 ‘유쾌한 친구’처럼 인식하게 됐어요. 실제로 TikTok과 Reddit에서 불닭 관련 콘텐츠는 일종의 챌린지로 퍼졌고, 이 브랜드는 마케팅비보다 ‘유머 감각’으로 시장을 확장했습니다. 다시 말해, 삼양이 성공한 건 제품이 매워서가 아니라, 말투가 현지 세대의 언어를 잘 풍자하고, 유머를 잘 해석하여 나타냈기 때문이예요.
The Essentials
로컬 톤은 번역이 아니라 해석이에요 🚨
결국 ‘로컬 톤’은 번역이 아닌 해석의 문제예요. 단어 하나, 리듬 하나가 브랜드와 소비자의 거리를 바꿉니다. 미국 소비자는 ‘제품’을 구매하는 게 아니라 ‘브랜드의 대화’를 구매합니다.
“Premium Korean skincare”라는 문장은 멀게 느껴지지만, “Skincare that feels like your best self”는 소비자 자신의 목소리처럼 들려요. 그 차이가 시장을 바꿔요. 언어를 바꾸는 게 아니라, 말투를 바꾸는 순간 브랜드는 ‘외국 브랜드’에서 ‘우리 브랜드’로 인식됩니다.
A Final Note
미국에서 ‘사람처럼 말하는 브랜드’를 만드는 법, SkoopMarketing
미국 시장에서 성공하는 브랜드는 단순히 말을 옮기는 브랜드가 아니라, 사람처럼 대화하는 브랜드에요. 말투를 바꾸면 인식이 바뀌고, 인식이 바뀌면 시장이 움직여요.
결국 글로벌 마케팅도 ‘글로벌 시장의 언어’를 이해하는 마케팅이 핵심인데요, SkoopMarketing은 미국 LA 현지에서, 미국이 반응하는 언어로 소통하는 미국 진출 마케팅 에이전시에요. 미국 진출, SkoopMarketing 과 함께하세요.
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